揭秘亚马逊媒体战略 今年原创内容投资或达60亿美元

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发布时间:2019-03-09 21:28

[摘要]花费巨资打造一部电视剧的举动让好莱坞怀疑贝索斯在内容方面的投资策略。到目前为止,亚马逊已经涉足电视频谱、原创内容(如《魔戒》)以及来自国家足球联赛和英超联赛的现场直播体育版权。

腾讯科技讯 3月9日消息,据外媒报道,在2017年竞标《魔戒》(Lord of the Rings)系列的版权时,亚马逊知道,要想把英国作家约翰·罗纳德·瑞尔·托尔金(John Ronald Reuel Tolkien)的这部史诗巨著搬到其视频流媒体平台上,该公司必须克服诸多艰难挑战。

在视频领域,亚马逊是个相对较新的公司,没有打造过任何大片的记录。而与此同时,HBO却可以吹嘘其悠久的热播历史,其中最著名的就是《权力的游戏》(Game of Thrones),这是一部以奇幻小说为基础的史诗巨作,拥有无数狂热的粉丝。

此外,流媒体服务巨头Netflix拥有1亿多订阅用户,凭借《纸牌屋》(House Of Cards)、《女子监狱》(OrangeIs The New Black)等热门作品,开创了按需点播观赏模式。据知情人士透露,不容忽视的是,苹果也参与了为其即将发布的视频服务竞标版权的谈判中。

在好莱坞,亚马逊并没有多大的名声。不过,亚马逊有世界上最富有的人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)担任首席执行官,而他恰好是《魔戒》的超级粉丝。贝索斯向亚马逊电影公司(Amazon Studios)的团队承诺,将为他们提供竞标托尔魔戒系列前传《魔戒现身》(The Fellowship Of The Ring)版权的巨额预算。

但单凭金钱并不能让亚马逊从竞争中脱颖而出。有知情人士透露,亚马逊2.5亿美元的出价甚至不是对该剧版权的最高出价。据了解谈判事宜的人士称,最终的卖点与亚马逊20多年前的原始业务有关,即书籍。托尔金遗产基金会确信,在宣传这部电视剧的过程中,亚马逊也可以出售托尔金的奇幻小说,包括《霍比特人》(The Hobbit)、《精灵宝钻》(The Silmarillion)以及《魔戒》。

知情人士称,在与托尔金遗产基金会和出版商哈珀柯林斯(Harper Collins)的会晤中,亚马逊的代表沙龙·塔尔·伊瓜多(Sharon Tal Yguado)展示了对托尔金笔下的人物、故事和地理的近乎百科全书般的了解。这些人要求不透露姓名,因为谈判是私下进行的。

亚马逊将内容与商业联系起来的能力赢得了托尔金遗产基金会的支持。但以防万一,同时增加达成协议的成功率,亚马逊向托尔金遗产基金会及其律师事务所格林伯格·格拉斯克(Greenberg Glusker)的代表转送了几箱全新的亚马逊智能音箱Echo。

两位知情人士说,托尔金遗产基金会的人对此感到受宠若惊,不过他们也开玩笑说,亚马逊派智能家庭助理来窃听谈判。《魔戒》系列将在未来两年开始拍摄。

花费巨资打造一部电视剧的举动让好莱坞怀疑贝索斯在内容方面的投资策略。到目前为止,亚马逊已经涉足电视频谱、原创内容(如《魔戒》)以及来自国家足球联赛和英超联赛的现场直播体育版权。

就在上个月,贝索斯被发现在“超级碗”上与NFL委员罗杰·古德尔(Roger Goodell)聊天,提醒人们亚马逊未来几年将有几个机会在美国最有利可图的体育比赛中大放异彩。

与此同时,《纽约邮报》周四报道称,亚马逊即将达成一项35亿美元的交易,收购地区性体育网络YES Network,该网络纽约直播洋基队的比赛。

图2:亚马逊内容战略

贝索斯在进入新的业务领域时总是着眼长期愿景。亚马逊云计算平台AWS于2006年推出,提供简单的托管服务,主要面向初创企业和有试验性倾向的公司。当业界其他公司意识到亚马逊的所作所为,并竞相推出自己的云计算平台时,该公司已经建立了巨大的领先优势。

AWS目前以34%的市场份额主导着该行业,它是该公司盈利的主要驱动力。尽管AWS收入仅占公司总收入的10%,但在总利润中占比却达到70%。

亚马逊有可能在其媒体业务方面采取类似的策略,并尝试许多不同的方法。到目前为止,亚马逊主要是将视频作为建立Prime会员订阅的一种方式。但该公司的投资指向前所未有的混合内容和商业模式,最终促使亚马逊与苹果和其他科技巨头争夺对家庭的控制权。

独立制作工作室Frederator Networks创始人弗雷德·塞伯特(Fred Seibert)表示:“亚马逊还没有把所有能让视频机会变得更好的杠杆组合在一起,但五年后,他们将成为媒体巨头之一。这是毫无疑问的。”

不像苹果那样咄咄逼人

谈到创业,贝索斯并不喜欢遵循传统的策略。娱乐也不例外。与HBO和Netflix购买内容和营销支出,并试图通过每月订阅赚回所有钱不同,亚马逊的计算更复杂,需要将用户签约到亚马逊Prime中,并让年度会员计划变得更引人注目,以至他们永远不会离开。

如果当日达和次日达、全食超市折扣以及无限音乐还不够,也许你会对《了不起的梅赛尔夫人》(The Marvelous Mrs. Maisel)、《灾难》(Catastrophe)或《魔戒》上瘾,再加上一系列独家打造的电影,亚马逊很容易吸引住用户。

大约一年前执掌亚马逊电影公司(Amazon Studios)的詹妮弗·索尔克(Jennifer Salke)表示,她获取内容的策略是增强Prime会员机制,并“投资于我们认为对该服务有益的东西。”

图3:亚马逊电影公司负责人詹妮弗·索尔克(Jennifer Salke)

据知情人士透露,苹果尚未发布的流媒体服务也有类似的计划,该服务将为设备所有者提供免费视频和第三方有线频道的订阅。这样做的目的是为用户提供足够的价值,从而让他们不愿意放手硬件。

亚马逊对Prime机制非常有信心,去年它将年度订阅费用从99美元提高到119美元,这是亚马逊2014年以来的首次上调会费。根据消费者情报研究(Consumer Intelligence Research)机构的估计,Prime用户数量最近超过1亿,这些用户平均每年花费约1400美元,而非会员每年大约花费600美元。

亚马逊在媒体领域同时采取多种策略:它不仅提供类似Netflix的服务,而且还提供自己的流媒体硬件Fire TV以及与其他内容频道的连接。一旦进入亚马逊的世界,“掐线族”(Cord-Cutters)就可以为独立于传统有线电视捆绑包的流媒体服务付费。例如,Prime用户可以每月8.99美元的价格添加Showtime或Starz。当用户签约时,亚马逊将从收入中分一杯羹。对于最大的公司来说,其抽取佣金的比例通常约为25%。

狮门娱乐旗下的Starz首席运营官杰夫·赫希(Jeff Hirsch)说,亚马逊频道(Amazon Channels,也就是众所周知的第三方服务)为传统媒体公司提供了一个推出节目的全球平台。Starz去年扩展到了英国和德国。

赫希说,亚马逊频道帮助Starz吸引了更多的订阅用户,因为他们可以通过亚马逊应用程序获得频道,而不必通过Roku、Apple TV或其他流媒体设备下载单独的Starz应用程序。与苹果相比,亚马逊在媒体领域的生存威胁也较小。苹果以0.99美元的订阅服务让数字唱片销声匿迹,轰动了音乐产业。而Netflix则是好莱坞原版的颠覆者。

赫希说:“我们将他们视为合作伙伴,我们和亚马逊的关系很好,而且关系越来牢固。在推动客户进入他们的平台方面,我们一直非常成功,他们在帮助我们实现数字化发展方面也是很好的合作伙伴。”

亚马逊频道业务复制了传统的电视模式,将视频频道聚合起来,但不会迫使客户为他们永远看不到的东西付费。现在有各种各样的利基内容可以找到潜在的受众。

把频道业务看作是亚马逊零售活动的延伸:创建世界上最大的在线购物中心,然后邀请中小企业付出较小代价,使用该网站来接触数以百万计的新客户。塞伯特设想的Costume Quest,正与搜索物理漫画书和相关商品一起推广。

塞伯特说,亚马逊将“在未来几年里成为专业频道的最大朋友之一,为寻求特殊服务的客户提供媒体服务是一项伟大的业务。”

从爱好到战略

如果亚马逊频道业务是与内容创造者友好相处的中立平台,那么亚马逊电影公司就完全是另一头“野兽”了,它直接与娱乐业竞争原创节目和电影。

据BTIG媒体分析师里奇·格林菲尔德(Rich Greenfield)估计,亚马逊今年将在内容方面花费50亿至60亿美元。对好莱坞来说,这是个相当可观的赌注,但在亚马逊去年超过2200亿美元的运营支出中,这只占很小的一部分。格林菲尔的估计,Netflix今年可能会在内容上花费150亿美元。

贝索斯增加赌注的意愿是毋庸置疑的。他的资产负债表越来越健康:2018年,贝索斯的净收入增长了两倍,达到100亿美元。当涉及到支出时,投资者给了他足够多的自由。

尽管如此,亚马逊还没有推出三或五年计划,以达到Netflix那种水平的支出。事实上,据知情人士透露,在内容购买方面,该公司根本没有任何具体的多年路线图。贝索斯和负责业务开发和数字娱乐的高级副总裁杰夫·布莱克本(Jeff Blackburn)更倾向于制定提前12个月的计划。

缺乏规划和战略重点可能有助于解释亚马逊电影公司近年来有时陷入困境的原因。在索尔克去年接管之前,亚马逊电影公司由罗伊·普莱斯(Roy Price)经营,他在2017年底因性骚扰指控离开了亚马逊。

和索尔克一样,普莱斯宣称的策略是投资于支持Prime的节目。亚马逊查看了观看某些节目的人,看他们使用了多少Prime提供的其他福利,主要是免费送货。据熟悉亚马逊内部方法的人士透露,如果Prime用户经常观看节目,而没有利用Prime的其他好处,那么该节目就会因为该客户的订阅而获得积分。

普莱斯的重点是可能获奖的内容,以吸引用户进入Prime。他的团队有几部热门作品,包括《透明家庭》(Transparent)和最近的《了不起的梅赛尔夫人》,后者获得了2018年艾美奖最佳喜剧类电视剧奖。普莱斯还购买了2017年奥斯卡最佳原创剧本奖得主《海边的曼彻斯特》(Manchester By The Sea)和获得奥斯卡最佳剧本提名的《大病》(The Big Sick)版权。

普莱斯的部门也遭遇了些代价高昂的失败,比如斯派克·李(Spike Lee)2015年的电影《Chiraq》,以及与伍迪·艾伦(Woody Allen)达成的一项灾难性的五年电影协议,后者目前正起诉亚马逊电影公司违约,并索赔6800万美元。

在经营这项业务的三年中,普莱斯有意避免了大量有吸引力的广播内容,这样他就可以清楚地将亚马逊与普通电视区分开来,并证明其为Prime带来的好处。但是,购买小众化的内容对于吸引大量新人签约Prime并不是绝佳的方法。《甜心俏佳人》(Ally McBeal)等电视剧的创作人戴维·凯利(David E.Kelley)表示,2017年亚马逊的娱乐部门“有点儿像宫斗”。

随后索尔克加盟,她是因为之前在NBC和20世纪福克斯的经历而被录用的,她在那里购买并制作了《摩登家庭》(Modern Family)、《欢乐合唱团》(Glee)以及《The Good Place》等节目。据知情人士透露,索尔克的任务是以更具广播敏感性的方式发布更多好节目。

独立制片公司Gunpowder & Sky联合创始人兼总裁弗洛里斯·鲍尔(Floris Bauer)说:“在索尔克的领导下,亚马逊终于开始专注于具有更广泛吸引力的电影和电视剧,并与更多使用亚马逊服务的消费者群体产生共鸣。这并不是说你不能拍获奖电影,但你只是在吸引某个群体。起初,这是个错失的机会。”

下一步:将内容与零售相连

也许亚马逊在娱乐界角色中最大的不确定因素是体育直播,这个市场仍然由传统网络以及有线和卫星公司主导。

亚马逊正围绕其边缘地区小打小闹。去年,该公司与终极格斗锦标赛(Ultimate Fighting Championship)主办方签订了一项按次付费的直播比赛协议。Prime用户没有折扣,但Prime用户仍有特权。知情人士说,在谈判中,亚马逊询问混合武术联盟是否会考虑安排更多按次付费的女性比赛。知情人士说,亚马逊告诉UFC,其内部数据显示,女性比赛的增加将吸引Prime用户,从而提供了在比赛前、比赛期间和比赛后推广Prime的机会。

UFC表示,最高级别的女性格斗仍处于初级阶段,无法完成日程安排,但这一要求突显了亚马逊更广泛的努力。

据知情人士透露,2018年8月,亚马逊从ESPN聘请玛丽·多诺霍(Marie Donoghue)负责运营体育节目,几乎可以肯定,该公司在未来几年里将在购买现场体育转播权方面变得更加积极。除了亚马逊电影公司,多诺霍的团队将向布莱克本汇报工作。

图4:UFC举办的女性格斗比赛

到目前为止,NFL是美国最受关注的体育联赛,自从贝索斯出现在“超级碗”(Super Bowl)上,关于其与亚马逊潜在未来的讨论就开始升温。

AT&T的DirecTV已经锁定了NFL Sunday Ticket,这允许数百万美国人在2022年之前通过卫星电视或他们的移动设备观看比赛。在AT&T于2015年斥资490亿美元收购DirecTV的交易中,Sunday Ticket是至关重要的一环,而AT&T目前正为这些比赛每年支付15亿美元。

但NFL在2019年赛季后有一项退出条款,该条款将允许它终止与DirecTV的交易,或可能单独出售流媒体直播版权。

这并不是亚马逊参与这一行动的唯一机会。ESPN周一晚间直播比赛的合同在2021年赛季后结束,福克斯和哥伦比亚广播公司(CBS)拥有到2022年直播周日比赛的合同。周四晚上的比赛合同目前在福克斯手中,NBC周日晚上的比赛直播合同在将在同一时间更新。

在过去的两个赛季里,亚马逊一直在全球范围内播放周四晚上的比赛,明年也将如此,但这些版权只是数字版权,所以它们不要求粉丝在亚马逊和传统电视之间做出选择。该公司也在追求棒球直播版权,与纽约洋基队就YES Network的共同所有权进行谈判。亚马逊去年达成了一项协议,将独家直播20场英超足球比赛。

所有这些加在一起,构成了一大堆资产,亚马逊在扩张其帝国时可能拥有这些资产。

“全面战争”

格林菲尔德说:“这不仅仅是为了在周四晚上直播足球比赛,还为了卖给你运动衫以及门票。亚马逊所能做的不仅仅是简单地直播比赛,他们可能比任何电视网络都能更好地销售广告,因为他们拥有数据,而且他们完全知道我们喜欢什么。”

亚马逊还有另一种武器,它比Netflix和其他媒体同行具有明显的优势:Echo设备。随着越来越多Alexa驱动的设备出现在消费者家中,不难想象智能电视会有更紧密的集成。这为亚马逊打开了各种未开发广告和交叉销售产品的机会。

Frederator Networks的塞伯特(Seibert)说:“亚马逊知道如何经营一家门店,他们正朝着如何使媒体发挥作用的方向前进。如果他们能将两者结合起来,其他媒体行业的公司就会争相进入。”

毕竟,亚马逊在向托尔金遗产基金会竞标《魔戒》系列的版权时,曾提供Echo智能音箱作为“甜头”。格林菲尔德说:“为了控制你的媒体生活,这是一场全面战争。我认为,现实情况是,这些大型科技平台的估值、市值和现金储备与传统媒体相比都非常庞大,而它们才刚刚起步。” (腾讯科技审校/金鹿)

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